Les collaborateurs, acteurs centraux de la communication d'entreprise

Une approche synonyme de crédibilité et de légitimité

De nombreuses études montrent que les consommateurs attendent de plus en plus des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes. Dans ce contexte, et alors que les collaborateurs issus de la génération Y souhaitent intégrer une société éthique pour s'y épanouir, elles ont clairement une carte à jouer en initiant une démarche centrée sur l'employee advocacy. Nombre d’études soulignent d’ailleurs que la voix des employés supplante largement celle des communications officielles des marques en termes d’engagement. Un contenu partagé par un employé obtiendrait en moyenne huit fois plus d’engagement que s’il était partagé via un canal institutionnel. La voix ou, plutôt, les voix des employés facilitent un mode d’expression authentique, incarné et sincère. C’est l’entreprise vue et vécue de l’intérieur, ou dans ses coulisses. 
 

Et les occasions de témoigner ou la manière de donner à voir la singularité d’une entreprise de l’intérieur sont aussi multiples, variées et originales ou impactantes qu’il y a de collaborateurs : petites phrases ou grands discours, post sur les réseaux sociaux, témoignages vidéos, interviews, participation à des évènements, des forums, dîners entre amis etc. L’engagement des collaborateurs peut donc prendre plusieurs formes mais d’’une manière générale, un salarié engagé s’inscrit dans une démarche positive et active synonyme d’épanouissement. 

Un engagement bénéfique pour tous

Chaque collaborateur est donc potentiellement, à sa manière, un ambassadeur de l’entreprise. Car qui mieux qu’un collaborateur peut expliquer son métier ? Ou rendre attractif le quotidien de l’entreprise, son mode de management, les interactions avec les collègues et les possibilités d’évolution de carrière ?
 

Côté entreprise ce sont autant d’opportunités de développer sa visibilité, améliorer  son image et aussi   recruter  plus facilement.. En effet, chaque collaborateur a son propre réseau né de son parcours et de ses affinités (alumnis, anciens collègues, membres de groupes professionnels, etc.) et touche des publics clés pour l’entreprise. Autant d’atouts non négligeables sur lesquels s’appuyer dans un marché de l’emploi très concurrentiel. C
Je pense qu’il manque une notion manquante : l’authenticité. Tout cela ne fonctionne que si on accompagne les salariés, sans les faire devenir des salariés « publicitaires ».
 

C’est aussi un moyen pour l’entreprise de valoriser et reconnaitre la valeur de ses salariés. C’est une marque de confiance, qui contribue à maintenir leur engagement et leur motivation. Chez ENGIE, cette culture de l'engagement est très marquée notamment à travers l’existence et l’animation de nombreuses communautés internes qui contribuent à la vitalité et au rayonnement d’ENGIE. Le programme ExpAND par exemple, qui réunit une communauté de plus de 500 experts métiers et techniques du Groupe, permet d’être sollicité ponctuellement pour contribuer à des projets, des réflexions, ou des prises de parole externes.
 

Ou encore la communauté des ambassadeurs techniciens qui permet de valoriser la filière technique et ses métiers pour susciter des vocations en interne comme à l’externe. C’est ainsi le cas de Saad Boussag, frigoriste depuis 2017 chez ENGIE qui a choisi d'intégrer la CommunauTech’ (ndlr, la communauté ambassadeurs techniciens), particulièrement active dans le Groupe. « J'ai le goût de transmettre, de partager ma passion pour mon métier et de la faire découvrir aux jeunes » explique dans un sourire cet expert du froid urbain. « C'est donc tout naturellement que j'ai rejoint la communauté. Je participe à des forums emploi, interviens auprès des apprentis en CFA... Je considère ce rôle comme primordial : il est complémentaire à mon métier et me permet de jouer un rôle actif dans la construction du futur du Groupe en aidant à former la relève. C'est très valorisant de transmettre. » Saad Boussag a également l’intention de prolonger sa participation sur Linkedin, en postant des messages évoquant ses expériences et sa réalité professionnelle.

Côté salarié, que l’on soit ambassadeur officiel ou naturel, on communique également sur sa propre image, ses compétences et on améliore son employabilité. 

Des salariés aussi égéries

Et certaines entreprises vont encore plus loin en mettant en scène les collaborateurs dans leur communication publicitaire à l’image d’ENGIE dans sa dernière campagne employeur. La nouvelle marque employeur d’ENGIE révèle la diversité des profils présents dans le Groupe (multiculturelle, de genre, d'âge...), des parcours et des métiers, la réalité-vécue et met en exergue non seulement les valeurs et les engagements du Groupe, mais aussi les atouts concrets qui différencient ENGIE des autres employeurs. Cette campagne donne le ton d’une communication qui lui ressemble : une marque de confiance, transparente, et sincère, qui place l’humain au cœur de son action. Elle crédibilise également la promesse employeur faite à tous les collaborateurs et candidats.
Le dernier film publicitaire d’ENGIE, a aussi fait appel à l’interne mais cette fois pour mettre en scène les enfants des salariés dans un spot énergique et attachant (voir encadré)
 

Si tout un chacun n’est en effet pas un influenceur, au sens premier du terme, il reste évident que chacun a un réel pouvoir d’influence et de prescription. Impliquer ses collaborateurs dans la communication de l’entreprise répond parfaitement aux exigences de transparence, de crédibilité de notre époque mais cela doit toujours reposer sur la mobilisation et l’engagement volontaire et authentique des collaborateurs .et ce n’est possible que dans une entreprise où les salariés sont heureux de travailler !